Análisis retórico del diseño gráfico

Diseñador David Carson

Roberto Gamonal nos propone un interesante análisis sobre la retórica y el diseño gráfico. Un excelente trabajo que necesita ser leído con calma. Probablemente necesites imprimirlo porque es muy largo. Hemos preferido no cortarlo ni entregarlo periódicamente porque una vez te enganchas a leerlo no puedes parar. No dejes de hacer tus comentarios al autor al final del artíulo. ¡Seguro que te los agradece!


la Retórica en el Diseño Gráfico a través del análisis de los trabajos de David Carson, uno los diseñadores más influyentes del final de siglo.
Desde la concepción aristotélica como el arte de la persuasión, la Retórica ha evolucionado y ahora abarca muchos más ámbitos que la oratoria y el discurso. La Lingüística y la Semiótica han estudiado su influencia en el lenguaje tanto hablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido alrededor de la Retórica. Incluso existen intentos por parte del Grupo m , de establecer una Retórica General aplicable a cualquier Semiótica o sistema de signos. Este grupo define la Retórica como “la transformación reglada de elementos de un enunciado, de tal manera que en el grado percibido de un elemento manifestado en el enunciado, el receptor sepa superponer dialécticamente un grado concebido”.
Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra era de la información es la imagen. Roland Barthes fue uno de los impulsores de una Retórica de la Imagen y también de la Retórica general (“Es probable que exista una sola forma retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen”) . Su discípulo Jacques Durand siguió la estela de su maestro y fue un poco más allá introduciéndonos en la Retórica de la Imagen Publicitaria.
Para este trabajo se tomará como modelo las investigaciones de Jacques Durand sobre Retórica y Publicidad. La elección de este modelo obedece a que la Retórica, la Publicidad y el Diseño Gráfico comparten entre sus funciones las de persuasión y comunicación.
A través del análisis retórico de la obra del diseñador David Carson comprobaremos las múltiples relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio teórico más pormenorizado de una Retórica del Diseño Gráfico, que será objeto de un trabajo posterior como proyecto de investigación.

Retórica y Diseño Gráfico. Relaciones
Aunque quizá nunca lo hayamos pensado la Retórica y el Diseño Gráfico están presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguaje con el que nos comunicamos todos los días está retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma intencionada, utilizamos metáforas para explicar algo, cambiamos el orden de los acontecimientos para crear mayor suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos.
También estamos rodeados de Diseño Gráfico. Lo encontramos en los periódicos, las revistas, los libros, la señalización de las calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete de café, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las instrucciones de montaje de un mueble.
Ambos tienen otro punto en común: uno de sus muchos significados contienen una connotación peyorativa. La Retórica se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “de diseño” l e ha dado un significado de consumismo cínico a la disciplina del Diseño que distrae nuestra atención mediante una llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñar expresiones como “silla de diseño”, “pantalones de diseño” o, incluso, “bebés de diseño”. Una acepción de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es ajena al uso que los propios diseñadores gráficos hacen de ella.
Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y acotar los términos de estas dos materias y sus funciones. En la introducción ya hemos adelantado algunas de las acepciones de la Retórica. Vamos ahora con el término Diseño Gráfico.
Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos términos: “La palabra “diseño” se usará para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra “diseño” se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. La palabra “gráfico” califica a la palabra “diseño” y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. Las dos palabras juntas: “diseño gráfico”, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.” (Frascara Jorge (1996), Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 5 ta Edic.)
Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinión de Frascara, considera que la denominación ” Diseño Gráfico ” ha quedado desactualizada con relación a las múltiples tareas que hoy lo definen, y se debe cambiar su denominación por la de Diseño en comunicación visual, porque “se refiere a un método de diseño; un objetivo, la comunicación y un medio, lo visual. La conjunción de estas tres coordenadas definen las líneas generales, las preocupaciones y el alcance de esta profesión.” (Maldonado Daniel (2001), Diseño & Comunicación Visual, Ñ Ediciones, Buenos Aires).
Basados en la comunicación, es posible establecer una adecuación funcional entre el mensaje y su fin, mediante la figura de un triángulo. El Diseño busca maximizar el impacto de una comunicación entre un emisor y un receptor, por las vías conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.
Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en el público y por la eficacia de los medios utilizados para difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableció, originariamente, la relación existente entre los fines y los medios del Diseño, y sobre su carga semántica denotativa (lo que quiere decir) y su carga estética connotativa (cómo nos atrae diciéndolo).
Sobre esa base, Bruce Brown trazó el llamado “triángulo gráfico” para sintetizar gráficamente el contenido comunicativo del Diseño. Cada uno de los lados del triángulo está conformado respectivamente por la persuasión, la identificación y la información o explicación. La persuasión procura convencernos de que no existe más que una elección razonable; la identificación tiene como fin que se distinga el elemento en su contexto; y la información o explicación es más simple de precisar porque refiere a la comunicación objetiva de los hechos.” (González Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseño. Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad, Buenos Aires, Emecé, 2 da Edic)
A su vez, se puede efectuar el análisis del Diseño Gráfico desde dos concepciones: como arte y como técnica. Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnúmero de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseño y al diseñador como artista; por el otro, un análisis del Diseño como técnica aplicada, logra establecer un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos tecnológicos, estrategias comunicativas, procesos de realización, etc., es decir, asignar el rol de diseñador como un artesano, ya que la finalidad última de su actividad es la creación de objetos.
En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer una síntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial: el diseñador es un artista-artesano y su actividad se encuentra dentro de un orden intelectual, en el ámbito específico de la creación de objetos.
En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integración comunicacional de las distintas especializaciones. El Diseño en general se divide en:
• Diseño industrial: diseño de objetos (lámpara, sillas, coches…)
• Diseño arquitectónico: proyectos de edificios, casas, oficinas… y su decoración.
• Diseño de modas: diseño de indumentaria (bolsos, zapatos, vestidos…)
• Diseño gráfico: a su vez lo podemos dividir en:
o Diseño editorial: periódicos, revistas, libros, manuales de instrucción, etc.
o Diseño publicitario: anuncios, folletos, carteles…
o Diseño multimedia: páginas web, CD-Rom…
o Identidad corporativa: logotipos, manuales de identidad, señalización…
o Packaging: embalajes, cajas, bolsas…
Las funciones del Diseño Gráfico serían las siguientes:
• Función comunicativa: mediante la composición el Diseño Gráfico ordena la información para hacerla más clara y legible a la vista del receptor.
• Función publicitaria: intenta persuadir al receptor con una puesta en escena visualmente atractiva.
• Función formativa: tiene mucho que ver con la función comunicativa en la ordenación del mensaje, pero aplicado a fines educativos y docentes.
• Función estética: forma y funcionalidad son dos elementos propios del Diseño Gráfico cuyo producto tiene que servir para mejorar algún aspecto de nuestra vida y también para hacernos más agradable su uso.
Ahora retomaremos la Retórica para especificar sus funciones actuales:
• Función persuasiva: es su función más clásica en la que se intenta convencer al receptor.
• Función propagandística: se intenta conseguir la adhesión del receptor a una idea política o religiosa.
• Función constructiva: mediante la utilización de las figuras retóricas se puede construir un mensaje con una finalidad determinada y dirigido a un público determinado.
• Función comunicativa: la Retórica toma el sentido del lenguaje estricto para transformarlo en un lenguaje figurado, un nuevo mensaje capaz de convencer y persuadir.
Si comparamos las funciones del Diseño Gráfico y la Retórica, comprobamos que tienen mucho en común. El Diseño Gráfico intenta crear un mensaje formado por textos e imágenes en el que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por la forma. Aquí se ve de forma clara que comparte con la Retórica una función persuasiva y comunicativa, pero también estética. El Diseño Gráfico también ha tenido una función propagandística desde sus orígenes con el diseño de carteles políticos y la difusión de la imagen de algunos regímenes políticos como el nazismo o el comunismo.
Pero la función que más nos interesa para este trabajo es la función constructiva del mensaje en la Retórica y lo que esto puede suponer para el Diseño Gráfico. Muchos diseñadores utilizan en sus proyectos gráficos figuras retóricas sin darse cuenta. Ser consciente de su uso convierte a la Retórica en una potente herramienta creativa para el Diseño Gráfico. La Retórica puede aportar el Diseño Gráfico un método de creación que rechace el mito romántico de la Creatividad como inspiración. Haciendo un análisis más profundo nos daremos cuenta de que los diseños más originales son una trasposición de figuras retóricas catalogadas desde siglos atrás a un lenguaje visual.
Modelo de Jacques Durand. Retórica e imagen publicitaria
El campo de aplicación de la Retórica clásica se limitaba hace unas décadas estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras retóricas en el dominio de la imagen fue necesario dar una definición más abstracta de ellas y así disponer de un instrumento universal que puede aplicarse a los más variados dominios.
Ante la supremacía de la Literatura en el ámbito educativo, la Retórica pareció encontrar refugio en la Publicidad. Jacques Durand define la Retórica de forma concisa como “el arte de la palabra fingida”. En Literatura reina el culto de lo “natural” y la “sinceridad”. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como un artificio y una exageración voluntaria, todo ello dentro de un esquematismo rígido por cuestiones de tiempo y brevedad. Su público entra en un juego en el que tiene que discernir lo que es verdad de lo que es fingido.
En parte el descrédito de la Retórica puede explicar el descrédito de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en la actualidad un interés cultural, se lo debe a la pureza y la riqueza de su estructura retórica. No a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.
Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria con ayuda de conceptos retóricos. El análisis de anuncios publicitarios le llevó a sentar las bases de una Retórica de la Imagen que se constituía a partir de un inventario de figuras señaladas antes por los clásicos.
Función de la Retórica
La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos simétricos:
• En el momento de la creación: el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con una figura retórica.
• En el momento de la recepción: el oyente capta el mensaje en un sentido figurado y restituye la proposición a un lenguaje propio.
Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo del humor, el erotismo y lo fantástico.
En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del lenguaje y las figuras retóricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como la puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación…
La figura retórica se define como la operación que parte de una proposición simple y modifica ciertos elementos para construir una proposición figurada. Podemos clasificar las figuras según dos dimensiones:
1. Según la naturaleza de su operación.
2. Según la naturaleza de la relación que le une que los otros elementos.
1. Operaciones
• Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición.
• Supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición.
• Sustitución: se trata de una supresión seguida de una adjunción en la que se quita un elemento para reemplazarlo por otro.
• Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas en la que se permutan dos elementos de la proposición.
2. Relaciones
• Identidad: elementos de la proposición que pertenecen a un mismo paradigma constituido por un solo término.
• Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma de un solo término o a un paradigma que incluye otros términos.
• Oposición: elementos de la proposición que pertenecen a paradigmas distintos.
• Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma que comprende otros términos.
Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o imágenes que pertenecen a un contexto específico. El análisis de la figuras retóricas nos indicarán cuáles son los elementos constituyentes y cuáles son las relaciones entre ellos. Estos elementos no sólo son el conjunto de unidades de significación que están contenidas en la proposición, sino también aquellas unidades que el creador utilizó conscientemente en su juego retórico.
La división más simple de estas unidades incluye dos elementos: forma y contenido.
Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificación de las figuras retóricas según las dos dimensiones de operación y relación:
Relación entre
elementos variantes Operación
retórica

Este esquema es compartido también por otros investigadores de la Retórica como el Grupo µ en sus estudios sobre el signo visual.
David Carson, el diseñador gráfico más influyente de finales del siglo XX
¿Quién es David Carson? Para unos es el “rey de la no comunicación”. Para otros es un gurú del diseño gráfico. Los puristas del diseño le consideran un hereje. Los diseñadores jóvenes le veneran como a una estrella del rock.
Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la década de los 90 este surfero de espíritu libre irrumpió en el campo del diseño gráfico y la tipografía como un ciclón. Su actitud irreverente escandalizó a los expertos y maestros del noble arte de la tipografía. Afirmaban que se había cargado de un plumazo todas las bases del arte tipográfico desde Gutenberg hasta nuestros días.
Carson reconoce que no tiene una educación formal en diseño. Pero precisamente por eso ha tenido la valentía de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del diseño de revistas. Pese a una formación poco convencional, Carson obvió la máxima de que “para romper las normas, antes hay que conocerlas” e invadió las páginas de las revistas de fuentes tipográficas de diferentes estilos y tamaños, fotografías borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que parecía volar por la página e incluso errores provocados.
La respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores de púlpito” le diagnosticaron un breve futuro como diseñador y calificaron sus diseños de oportunistas e ilegibles. Pero el público le daba la razón convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la profesión empezaba a reconocer sus méritos otorgándole numerosos premios por sus diseños en revistas de subcultura con una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos casi underground ( surf , skateboard , rock …).
Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos a la emoción y los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la hora de diseñar piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus líneas quebradas y sus fondos casi esotéricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que está leyendo. El público-lector de sus revistas son mayoritariamente jóvenes más acostumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisión y los videojuegos que al lenguaje textual y estático de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today publicaba en sus páginas que Carson por lo menos había logrado que la juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. ).
Su diseño es una respuesta emocional al público de la cultura audiovisual trasladando al papel los códigos de esta generación. Y lo hace sin una base teórica profunda, apelando a la intuición y a los sentimientos, explorando la comunicación hasta límites insospechados y experimentando hasta las últimas consecuencias.
Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos estéticos y las modas estilísticas, es que ha renovado el panorama del diseño gráfico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos años de la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseño , que se negaban a ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicación con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet.
Proceso creativo de David Carson
En “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la intuición como método de trabajo. Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes autores que se entremezclan con pequeños ensayos sobre la intuición ilustrados con imágenes de los diseños de Carson.
Lleva por bandera la intuición y la experimentación. La única premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningún método (tiene un sentido de la creatividad un tanto romántica), simplemente experimenta y juega con el diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiración son sus viajes y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cámara automática de bolsillo.
El también diseñador gráfico norteamericano Paul Rand afirmaba que “todo es intuición”. Esta afirmación nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotérico de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuición no te asegura que tu diseño vaya a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te permite avanzar un paso más en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexión, te permite llegar a “lugares” donde no llegarías con la simple aplicación de las reglas del diseño formal. Una de estas reglas es que el diseño tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson considera que el diseño también es una parte del contenido que también cuenta cosas y no tiene porqué ser invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en él. Esto es un valor añadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciación” ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe, New York, 1997) .
Otras de las normas implícitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de diseño es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseño en papel. Carson considera esta norma estúpida. Cada uno debe elegir cómo afrontar el diseño de la manera que mejor le funcione. Él no suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la música sobre la que va a diseñar y extrae una emoción (alegría, tristeza, enfado…) y la representa visualmente aprovechando los recursos expresivos de la tipografía y la fotografía.
“Trabajo con el corazón. Cuando miro una página de un libro, revista o cualquier diseño gráfico, quiero una reacción emocional. Trabajo hasta la extenuación, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiración…” Llegar a este estado al que se refiere Carson y que se asemeja al “éxtasis”, supone una libre experimentación.
Sus primeros diseños en el campo editorial fueron los que forjaron su espíritu de renovación en cada trabajo que emprende. Sus diseños para revistas underground , sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo. Como contrapartida tenía plena libertad para experimentar, algo bastante difícil de hacer en el campo del diseño editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba lo que hacía.
En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campañas publicitarias en prensa y televisión. Algunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compañías le llaman para imponer a sus campañas el estilo transgresor de David Carson, éste se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campañas existen muchos intermediarios entre el diseño y el público al que va dirigido.
Crítica a su trabajo
Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad de dar una justificación teórica de su trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus críticos califican sus proyectos de destructivos más que deconstructivos. Consideran que sus diseños no tienen una finalidad, que están hechos porque sí, son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseños de revistas son ilegibles y no cumplen una de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar la comunicación.
Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”. Considera que cualquier diseño, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicación. Sólo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.

“No confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia de David Carson que se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.
La comunicación contiene un componente ineludible que es la emoción. Los mensajes tradiciones son débiles y asépticos. Su interpretación es unidireccional, sólo tienen un sentido, el que se considera correcto. Entender un texto es relativamente sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad de reacción emotiva al lector.
En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar el concepto de legibilidad y de su derivación: la lecturabilidad o comprensibilidad. La legibilidad (cuyo término en inglés es legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada con aspectos formales y gráficos(tipo de letra, tamaño, espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la línea, clase de papel, tinta de impresión, etc.) y aspectos somáticos (agudeza visual, capacidad de visión según las edades, etc.). La lecturabilidad (cuyo término en inglés es readibility y en castellano también se usa el vocablo comprensibilidad) es la facilidad de comprensión e interpretación de un texto relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere a factores personales de índole espiritual (nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y está en función de las características estructurales y de contenido de la publicación: interés humano, dificultad, diversidad, densidad, longitud de las frases, elección de las palabras… ( José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”, Ediciones Trea, Gijón, 2001.)
No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La primera se refiere al forma, a la presentación gráfica, y la segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por su claridad de lectura debida a la percepción de palabras y frases) y poco lecturable (porque es difícil de comprender, entender e interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser lecturable porque utilizáis los mismos vocablos, pero poco legible si éste tiene “letra de médico”.
Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un texto es tanto más difícil de leer cuanto más largas son las frases que lo componen y las palabras que lo constituyen. Los aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y aparte frecuentes, interlínea proporcionada el tamaño de la letra, líneas no demasiado largas, tamaño de letra adecuado a la medida de la línea y elección de caracteres legibles. Dentro de las letras son más legibles los tipos redondeados que los estrechos, las minúsculas que las mayúsculas y la letra redonda antes que la cursiva o la negrita. En cuanto a su tamaño, dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible para personas jóvenes y adultos sin problemas de visión y un cuerpo del 12 al 16 es el más adecuado para niños y personas de edad avanzada.
Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre legibilidad y lecturabilidad. Sus diseños muchas veces son un enigma que hay que descifrar. No se lo pone fácil al lector. Hace que éste se implique en la historia que está leyendo, tome partido y le provoque reacciones emotivas.
Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes periodísticos que ha diseñado Carson se produce un ajuste de expectativas. En primera instancia, uno se aproxima al texto siguiendo la tradición occidental de leer de derecha a izquierda y de arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que cambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y significados un tanto diferente. Este cambio te da la sensación de estar leyendo notas de sonidos o retazos de ideas aparentemente inconexas.
Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamos constantemente bombardeados por demasiados mensajes como para meditarlos uno a uno con tiempo suficiente. Estamos atrapados por el tiempo. El resultado es una comunicación demasiado condensada (como ocurre en Internet) y hábitos de lectura que no pasan de leer simplemente los titulares de la prensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas complejas están resumidas en un titular y sólo nos pararemos a leer el artículo completo si el diseño y las fotos nos llaman la atención.
Ante la necesidad de información y de noticias, mucha gente se esforzará por encontrarlas y leerlas completamente, pero otros muchos no. Deberíamos animarnos a ser lectores más atentos y el diseño es una herramienta esencial a este respecto, tan importante como la propia escritura. Gracias al diseño se puede reflejar el significado deseado, pero también sesgarlo o incluso oscurecerlo.
Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen más profundo nos muestra que realmente está apoyando el contenido con su diseño. Su lector pone más atención para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un párrafo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revés; fuerza la vista en las líneas parcialmente más oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas más importantes. Con ello gana en una comprensión más profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cánones de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo.
Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia interactiva. Sin embargo, unos harán el esfuerzo por entender el mensaje y otros no. Desafía al lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafío lo aceptaron el público más joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de una franja de público pequeña que demandaba un nuevo diseño rupturista, que no esperaba un diseño limpio y definido. Le pusieron el título de “diseñador de la Generación X”.
Su particular diseño supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretación y su respuesta puede variar según la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del diseño gráfico como proceso científico que lo convierte en algo un tanto místico.
Proceso de trabajo
La falta de una metodología específica y la trasgresión de las normas básicas del diseño no significa que el trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuoso o que sea caótico. Su manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una formación academicista.
Esta fue la respuesta que Carson dio a la “pregunta del millón” en una entrevista a la revista española Visual:
“¿Cuál es tu proceso de trabajo?” “La gran diferencia entre mi trabajo y el de otros diseñadores es que en el mío no hay sistema, no hay retícula. Para empezar, leo el artículo y después veo las imágenes o escucho la música (si es que lo que estoy haciendo tiene relación con ella). Todo eso me orienta en una dirección. La mayoría de las revistas y periódicos tienen un sistema rígido, probablemente por falta de tiempo. Hay una caja e imágenes que, independientemente del artículo, van siempre dentro de esa maqueta. En cambio, yo tengo delante las imágenes y, una vez leído el reportaje, me planteo qué emociones transmite y de qué manera las voy a expresar. Finalmente, junto todas esas ideas ya que tengo el ordenador para hacerlo. Creo que esta manera de hacer las cosas supone mucho más trabajo, ya que cada página es diferente, pero, a la vez, es más divertido, más interesante y, posiblemente, el diseño acabe siendo mucho más atractivo”. (Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid).
Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza la catarsis creativa. Lo primero que hace es eliminar todas las guías de la pantalla, deja el documento totalmente vacío y empieza a montar el diseño con los elementos que cuenta para realizar su trabajo (texto, imágenes, etc.). El diseño va evolucionando y comienza la mezcla.
Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta con versiones alternativas del mismo trabajo. Corta por aquí, pega por allí, manteniendo el diseño libre y abierto hasta el último momento.
Carson afirma que realiza más de 30 versiones de un mismo trabajo, de las cuales muestra al cliente la mitad. Lo convencional es que sólo se enseñe una, o quizás dos soluciones. El diseñador califica esta actitud de los diseñadores actuales de cómoda y conformista. Mostrar múltiples opciones le da una visión al cliente de cómo se ha llegado a esa conclusión y se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho “porque sí”.
Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos intermedios de todo su proceso de diseño. Luego los pone en la pared o en el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas que tiene la mancha de la página. Imagina el color en las impresiones para posteriormente rescatarlo en la pantalla del ordenador.
El proceso de diseño sigue abierto. Carson está receptivo a cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y, muchas veces, recorta elementos del papel, fotocopia algún detalle de las pruebas o fotografía la evolución que sigue el diseño en la pantalla del ordenador para posteriormente incorporarlo. También está atento a los errores. Por ejemplo, un fallo en la impresión puede ser rescatado para formar parte del diseño.
No resuelve rápidamente los diseños. Las primeras versiones le parecen demasiado fáciles. Llega un punto en el que el trabajo parece estar resuelto, pero continúa insistiendo en su viaje experimental, fuerza aún más su capacidad creativa hasta que llegue el momento en que siente que está concluido de verdad. El proceso en el que parece estar envuelto es un método para ordenar los saltos fortuitos de su mente creativa.
En este proceso el ordenador como herramienta es muy importante, pero no lo es todo. Carson considera que no es una cuestión de aptitudes informáticas, sino de actitud ante el diseño. Con la irrupción de los ordenadores se ha producido una democratización del diseño. Al igual que saber dibujar o tener una formación artística, conocer el software que se utiliza en el diseño gráfico viene muy bien a la hora de diseñar, pero esto no es suficiente.
Establece diferencias entre el técnico y el diseñador. El primero simplemente sigue los parámetros que el programa informático le impone y, si ha consultado algunos libros de diseño, seguirá los pasos al pie de letra de “cómo hacer un buen diseño”. Sus trabajos serán correctos, pero insípidos. Sin embargo, para un buen diseñador no es necesario que sepa dibujar o sea un virtuoso de la informática. Lo más importante es que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas. Sus diseños quizás no sean técnicamente correctos, pero ganarán en expresividad y transmisión de sentimientos y esto no pasa inadvertido para el lector.
Este proceso creativo de su diseño editorial ha trastocado las convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del editor y el redactor están por encima del diseñador. En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podían afectar a la labor del redactor y del fotógrafo. En su búsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las imágenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer.
Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el fotógrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del diseño. Lo importantes que el diseño de la página produzca un fuerte impacto visual y emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el lector pasará la página y tanto el texto del redactor como las imágenes del fotógrafo parecerán que no existen. El diseñador tiene que responder al significado de las palabras para llevarlas a la creación de una imagen global.
Las páginas son como fotogramas de una película y, como tal, también pueden crear la ilusión del movimiento sugiriendo una lectura más emocional y acorde con la era multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su éxito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi todas las cartas que se recibían eran para hacer comentarios sobre el diseño de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear una sección específica para las cartas dedicadas a Carson.
Recursos gráficos y retóricos
A través del análisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad a sus diseños y que hemos ido mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aquí están recogidos y agrupados.
a) Uso no convencional de la tipografía
Carson no cree que la tipografía simplemente debe estar al servicio del diseño para facilitar la lectura. Para él las palabras son también imágenes que con su forma pueden transmitir más allá de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo del tipo, a veces, más como un collage o una pintura, que para su lectura lineal.
Sus diseños no tienen una visión estática de la tipografía tradicional. La puesta en escena de la tipografía en los diseños de Carson se convierte en una página llena de tipos dinámicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y que invaden zonas que la tipografía tradicional considera restringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado carácter contemporáneo y vitalista.
Carson no está interesado en el lector pasivo. Desafía al lector con sus diseños intrincados. Busca captar su atención mediante un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose por comprender y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si quiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia. A cambio, obtendrá una comprensión más profunda y una implicación emocional con lo que ha vista y ha leído.
Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirma que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipográficos:
• Mezcla y superposición de tipografía diferente, de tamaños y de colores: cambios de tipos de letras y tamaños, uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de mayúsculas y minúsculas.
• Desmedida en el tamaño de los tipos: o exagerados o ínfimos (casi ilegibles).
• Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separación entre las líneas o poco separación entre ellas.
• Baile de letras en las líneas: las letras no siguen una misma línea base.
• Texto en color sobre fondo también coloreado que dificulta la lectura y obliga al lector a forzar la vista.
• Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas tienen un tamaño de columna preestablecido. Carson juega con los tamaños y las formas de las columnas de texto.
• Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para leerlos.
• Titulares superponiéndose sobre el cuerpo de texto.
• Cambio de la cabecera de la revista en cada número: este recurso lo utilizó en la revista Ray Gun.
• Invasión del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el diseño tiene restringidas que es el espacio que une y separa una página par de una impar.
• Continuación de un artículo en una portada: una transgresión del diseño tradicional de revistas que suele reservar esto a las páginas interiores.
• Omisión de titulares en algunos reportajes.
• Uso de signos de puntuación como corchetes, punto, signos de mayor o menor como recurso expresivo y no ortográfico.
• También da a los números un uso estético y no textual. Por ejemplo, por su similitud de formas utiliza el número “5” para sustituir a la letra “S” o el número “3” invertido para sustituir a la letra “E”.
• Textos con errores corregidos a mano.
• No numera las páginas de la revista.
b) Ruptura de la retícula
La composición en el diseño de Carson no cuenta con una estructura a priori. Ésta se va conformando durante el diseño. Cuando comienza a diseñar, su página está totalmente en blanco, sin guías, sin retícula.
La retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseño en una página. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden y racionalidad a la composición de la página. Su uso en el diseño de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la identificación de las secciones. La página no se diseña de la nada, se parte de la retícula.
Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El gran diseñador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseños de créditos de películas como “El hombre del brazo dorado”, confesaba que no le gustaban las retículas y que se las inventaba después de haber terminado el diseño para vendérselo mejor al cliente.
Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las páginas de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso él concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y también en el siguiente número. Esto lo llevó a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que cada número era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla.
Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de las esquinas y los márgenes, espacios que están tradicionalmente vacíos. Aunque muchos de sus diseños son abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento más de sus composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de una carga emotiva.
Estos son algunos de los recursos de composición:
• Su diseño no es un mero contenedor de palabras e imágenes. Su diseño es el propio contenido.
• Diseño aparentemente caótico, sin orden aparente.
• Texto visual: el texto forma parte de la imagen.
• El texto invade todos los rincones de la página: los márgenes, el medianil, las fotos…, zonas a la que el diseño tradicional tiene restringido su paso.
• Columnas de diferentes tamaños y formas. Algunas veces están próximas que se confundirían si no tuvieran en alturas distintas.
• Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia.
• Imágenes desenfocadas utilizadas como fondos.
• Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es el escaparate de la revista y que tiene que ser fácilmente identificable por el comprador en las estanterías del quiosco. Carson la modifica en cada número haciendo casi irreconocible la revista.
• Manipulación manual de las páginas: algunas veces usa recursos propios de los fanzines punk como impresión de fotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos con papel celofán de colores y collages.
• Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha importancia al comienzo de un reportaje. Considera que depende de su impacto visual el que el lector lo lea o decida pasar de página. Así que busca sorprender.
• Composición laberíntica: sus diseños no siguen la linealidad tradicional de la lectura. El lector está siendo constantemente desafiado con cambios de líneas, bloques de textos girados, etc que le obligan a adaptarse a un nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han de tener que interactuar con la revista que tienen en sus manos.
c) Fotografía
Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cámara automática de 35 mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imágenes que posteriormente utiliza en sus diseños. Su afición a la fotografía le viene desde los ocho años. Carson ve la fotografía como una extensión más de sus actividades como diseñador gráfico. Lester Beall, profesor de diseño, decía que el diseñador es como un ojo viajando por el mundo, embebiéndose de la inspiración que luego aplicará a su trabajo.
Cuando coge la cámara ya está diseñando la imagen porque realiza encuadres muy precisos buscando sólo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le interesan las típicas estampas turísticas. Se fija en detalles que para otras personas pasarían inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido de la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo.
Usa la fotografía como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propósitos concretos en un principio. Para los diseñadores lo importante es la página y no la fotografía como elemento individual.
Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicación. Su interacción dinámica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la suma de las partes.
En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material fotográfico. Tenía que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografía y la composición resultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía es una materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseño gráfico: selección de imágenes, reencuadre, yuxtaposición, superposición, sangrados, collages, cambios de escala, integración de otros elementos…
La fotografía no es una obra de arte única que no ha de ser violada, por lo menos dentro del contexto del diseño editorial y no del artístico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.
Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen y como fondo cromático en el que hay una amalgama de colores. Son imágenes con un bajo nivel de información porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo.
Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado mayor que la suma de las partes. Su capacidad de interacción enmudece.
Normalmente la fotografía es vista como representación del tema que se trata. Pero también tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseño, la tipografía, es visto normalmente como un conjunto de símbolos fonéticos que han de ser codificados a través de la lectura. Pero las letras también funcionan como textura de formas (letras) y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras).
La combinación de ambas es la esencia del diseño gráfico que trata con el lenguaje y la forma y que añade expresión a ese lenguaje.
Estos son algunos de sus recursos fotográficos y visuales:
• Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero retrato y busca los elementos expresivos de la imagen.
• Encuadres y cortes extremos.
• Fotos al revés.
• Uso de imágenes desenfocadas que para un experto en fotografía serían desechables para un diseño.
• Uso de los contactos fotográficos, es decir las pruebas de revelado de un carrete fotográfico, como recurso visual.
• Uso del fotomontaje y la técnica del collage.
• Fotos rascadas y deterioradas.
• Le llaman poderosamente la atención los letreros hechos a mano en las tiendas de barrio, las señales de tráfico, las paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias deterioradas, etc.
• Uso de imágenes de objetos desechables como servilletas, sobres con matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes recibidos con error de transmisión…
• Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a través del cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla del avión o las que realiza desde la ventana del hotel en el que se aloje.
• Uso de imágenes fotografiadas de otras imágenes: muchas veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla de ordenador durante el proceso de diseño. También vuelve a fotografiar imágenes de fotos ya hechas para tomar un elemento expresivo.
• La fotografía aparece muchas veces con su marco.
d) Error
Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elemento creativo. No tira las fotografías defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de impresión, los faxes con errores de transmisión y los fallos informáticos le interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado también su interés por los objetos desechables.
Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores:
• Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en el diseño.
• Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un café que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer un montaje o un collage.
• También el uso ya comentado de los errores de impresión, faxes, etc.
e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido también las páginas impresas cambiando el modo en que se combinan tipografía e imágenes. La controversia sobre el nuevo diseño gráfico es uno de los síntomas del amplio salto generacional entre los diseñadores experimentados y los diseñadores noveles. Los primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los medios impresos y después aprendieron a trabajar con los medios electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes han aprendido con la televisión y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretación de las imágenes audiovisuales.
Carson ha captado ese cambio en los hábitos que se han producido en los hábitos de lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio estático) los recursos de estos medios. Sus diseños parecen videoclips en los que las páginas de la revista son cada uno de los fotogramas que lo componen.
Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia fuera de su contexto cinético. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra visión. Una imagen estática busca su movimiento mediante la repetición, la superposición y el reencuadre.
Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:

• Repetición de secuencias en fotos contiguas.
• Efectos de velocidad y difuminados en la tipografía que la confieren un carácter dinámico.
• Páginas sin márgenes para que de la sensación de continuidad como los fotogramas de una película.
• Uso de imágenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografía las pantallas de la televisión y la del ordenador. Estas imágenes tienen una textura de líneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproducción.
Análisis retórico de los diseños de David Carson
Ha llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre de la Retórica y a David Carson, el diseñador gráfico más transgresor de los últimos años. Se habrá podido intuir en el apartado anterior de recursos gráficos que muchos de ellos son figuras retóricas trasladadas al campo visual.
Aunque Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que a veces rayan lo barroco, están cargados de figuras retóricas que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil al lector con sus recursos expresivos. Se le podría definir como el “Góngora del Diseño Gráfico”. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relación de la Retórica con el Diseño Gráfico.
Anuncio de modelo de Gafas Rayban
Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el producto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo de gafas “Orbs” de la marca Rayban. “Orbs” significa órbita y todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a su significado. La figura retórica que más destaca es la alusión que establece una sustitución por similitud de forma entre la letra “O” y una lente de las gafas.

En la composición de la página se puede distinguir el uso de la figura de acumulación. Cada letra que conforma la marca del producto está tratada de forma individual. Su situación en el espacio de la sensación de un desorden controlado, se añaden una detrás de otra en sentido diagonal.
Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, sólo se destaca una lente eliminando las demás partes de las gafas que no tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca a su vez por una figura de acentuación. Esta parte de las gafas está en color y sin embargo, el resto de letras están en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas.
Y por último, se puede apreciar la repetición de letras superpuestas unas encima de otras.
Cartel sobre conferencia del diseño en la industria de Hollywood en Aspen
Se trata de un cartel de una conferencia que se celebró en Aspen. El tema que se trató fue el diseño en la industria del cine de Hollywood