Los componentes de la estructura del Lenguaje Publicitario elaborado por R. Barthes y su vinculación con las Funciones del Lenguaje desde la perspectiva de Klaus Bochman

Klaus Bochman incorpora al análisis de Barthes y las funciones del lenguaje otras nociones provenientes del universo semiológico. Para Bochman la connotación es ese plus que la significación lingüística contiene más allá del pensamiento puro, del núcleo nocional de un semema. Bochman busca incorporar a las funciones del lenguaje la variable de connotación a la hora de estudiar el lenguaje publicitario; a modo de visualizar las relaciones sociales implícitas en el manejo del código publicitario. Complejizando el clásico modelo de Lasswell y las funciones del lenguaje de Roman Jackobson, podríamos hablar de comunicación o enunciación quebrando las nociones de destinador y destinatario. Esta nueva visión del Emisor, locutor como sujeto de la enunciación y el receptor como alocutario, implica instancias comunicativas visto en términos de PROCESO que culmina en la adopción de decisiones acerca de las estrategias comunicativas basadas en reglas preexistentes en un momento dado, sujeto que es resultado de la elaboración de esas reglas que comprometen la materia significante y los códigos de significación. Por ejemplo; El cliente encarga una campaña publicitaria, el lugar del emisor se complejiza y por lo tanto se debe incluir al anunciante, el producto, la agencia, el director creativo, director de cuentas, redactor, jefe de arte, agencia de investigación de mercado, analista motivacional, el semiólogo, planificador de medios, etc. ENUNCIACIÓN El sujeto de la enunciación no es sujeto libre, no produce sentido libremente por la combinación de unidades de la lengua previstas de una significación permanentemente, sino que está condicionado por restricciones de naturaleza variable, así como una formación ideológica determinada. Roland Barthes relacionando las funciones del lenguaje con el concepto de connotación propone llamar CONNOTACIÓN METALINGUISTICA a los índices implícitos de un enunciado que nos da cuenta de la elección de cierto código. El código no es un instrumento neutro, sino que es un elemento que el locutor y el alocutario ponen en funcionamiento a partir de la competencia que ejercen. El código está en permanente modificación y movimiento. A nivel del código se da la COMPETENCIA COMUNICATIVA, que es el conocimiento que se necesita para utilizar todos los sistemas semiológicos que tiene a su alcance como partícipe de una comunidad sociolingüística y sociocultural. En la comunicación grafica la necesidad de significar la información explica el partido tomado por lo gráfico o por el escándalo visual de muchos de los avisos. Toda buena publicidad es señalización de la información -información marcada por la utilización de un código formal apropiado, específico del género. Código cromático: Impacto se funda en la ruptura gráfico del sintagma Código fotográfico: Técnicas de planos; manipulación de escala dimensional o volumétrica efectos distintos, etc. Códigos morfológicos; Localización espacial de los elementos comerciales en el interior de la imagen. El único elemento de la comunicación que rechaza ser el punto de inicio de una referencia connotativa es el contexto o referente ya que éste da nacimiento a la denotación, sin la cual la comunicación no subsiste. CONNOTACIÓN POÉTICA Significación segunda de una unidad lingüística puesta conscientemente en evidencia por su ubicación particular en el texto. Es un mecanismo que sirve para destacar el sentido de una expresión o para agregar un sentido secundario. Durante esta función entran en juego las figuras retóricas. La imagen publicitaria pertenece al espacio retórico por su mismo carácter de información significada. Debido a que la publicidad busca en su mensaje que los signos produzcan efectos asume necesariamente la función poética. CONNOTACIÓN EMOTIVA Expresa una actitud del sujeto hablante frente al objeto del mensaje. Está contenido en los diminutivos o aumentativos, en las alabanzas. También es posible hallarlo en palabras que esconden un punto de vista y una actitud polémica CONNOTACIÓN CONATIVA- APELATIVA Alude al receptor del mensaje exigiendo una conducta determinada conducta de parte del receptor. Es una función implicativa que lo hace a través de la forma imperativa: modalidad gramatical de la orden, la exhortación y el consejo. Tratamiento Gráfico; la imagen puede ejercer esta función en la medida en que en ella concurren códigos provenientes de la técnicas fotográficas; situación de los personajes y objetos sobre el plano los gestos corporales. Por ejemplo, ojos dirigidos al lector de la imagen, en este caso la función es apelativa, ya que interpelan al receptor, el YO está presente en una posición frontal. En caso de que no mire; puede sugerir por imitación, sugestión, El retrato expresa una sicología del personaje más interior. Fuerza implicativa en 3era persona, la imagen vacila entre la anécdota y el discurso ocular, hace lugar al relato. CONNOTACIÓN FÁTICA El Nuevo modelo replantea que el medio físico o canal condicionan y determinan las construcciones del sentido del mensaje. Permite atraer o mantener la atención del receptor y funciona simultáneamente a los discursos explícitos. Son los medios artísticos y gráficos importantes, las alteraciones de morfología y de sintaxis normales que llaman la atención por persuasión de la norma. Concepto de feedback El feedback es un recurso implícito por los medios para impedir que desde la instancia emisora se abra una zona en la que la respuesta se organice libremente organice libremente. La idea es hacer desaparecer el ruido, generador de la polisemia. Hoy los programas pueden interactuar a través de las redes sociales con el alocutorio, esto responde a encarrilar los límites de la recepción de los textos y permite al locuto un control directo del efecto alcanzado por el mensaje o anuncio. En el lenguaje de la publicidad, las funciones más frecuentes son la emotiva y la poética. La poética porque convierte a la publicidad en persuasiva ya que la hace memorable. La emotiva porque siempre se parte de la consolidación de la propia posición, más destacable Bibliografía; Maraffiotti R. Los Significantes del Consumo. Semiología, medios masivos y publicidad. Ed. Biblos.1990.