¿El público perjudica a la publicidad?

Las mediciones de audiencia, aplicadas a los estudios de impacto publicitarios, gozan de un estado de hiperlegitimación que las posiciona más como un fenómeno de “religiosidad alternativa”, que como uno de investigación y desarrollo de la comunicación. Cabe preguntarse ?qué hace el público con la publicidad?, qué miden las mediciones cuando indagan por los canales encendidos y concluyen que se ha observado la tanda publicitaria?. Estamos frente a un problema pocas veces atendido, que pasa por aclarar en qué consiste cotidianamente “mirar televisión” y comprender la unidad fenomenológica de comunicación y cultura.


En representación del gusto de los televidentes, el punto de rating determina, mediante una “falsa razón”, la inversión publicitaria a través de la cual suben y bajan de nuestra TV las distintas programaciones. Cabe preguntarse hasta cuándo los gerentes publicitarios seguirán valiéndose de investigaciones sobre impactos publicitarios, en cuyos informes aparecen conclusiones del tipo “su spot alcanzó un impacto bruto de 8000.000 espectadores.

Cabe, también, reflexionar en torno a la “crisis de razón” con la cual amenazan ingresar al próximo milenio las agencias de publicidad, programadores de TV, empresas anunciantes y hasta, casi diríamos, el “público en general”.

Crisis de la hiperlegitimación

Podría imaginarse al empresario anunciante, en la próxima asamblea de accionistas, frotándose las manos y discutiendo sobre las próximas inversiones; pues si la campaña anterior para el mismo producto había registrado un impacto de 200.000 espectadores y ahora, gracias a esta investigación, conoce que ha multiplicado en cuatro su anterior impacto, “es casi un hecho” que en estas condiciones se cuadruplicará la actividad de la empresa.
Sobre este razonamiento reposa, casi en forma desapercibida, la “razón de ser” de este tipo de mediciones aplicadas al estudio de impacto publicitarios y comunicaciones. Intentaremos hacer explicita la misma, sabiendo que “el problema (la crisis) no radica en asesinar la razón, sino en dejar las malas razones en condiciones de no hacer daño” (Eco, 1986:164)

¿Acaso la empresa tuvo stock del producto publicitario cuatro veces superior a la oferta del mes anterior? Si lo tuvo, menos mal; pero sabiendo que este tipo de informes de marketing no suele tener grandes oscilaciones hacia abajo por un fenómeno de estandarización de las audiencias, la mesa de accionistas deberá resolver en forma rápida cómo satisfacer para los próximos meses esta demanda de 800.000”.
Esta lógica de las “mediciones de audiencia” intencionalmente ambigua, podría llevar a concluir sobre el enriquecimiento sostenido de los señores accionistas de la empresa anunciante, en cuyo caso estaríamos en presencia de un crédito publicitario desorbitante o de un dinamismo económico que superaría la estrategia del ministro mas letrado.

Si bien esta posibilidad de razonar parece muy primaria y elemental, no se vislumbran juicios alternativos que ayudan a concluir lo contrario; pero, en la medida en que dicho aceleramiento económico no se concreta, o hay muchas cosas que no están a la vista o, más concreto aún, ha de haber un gran porcentaje de aquellos 800.000 espectadores que estaban mirando el aparato, pero no lo prestaban atención.

Podríamos preguntarnos: ¿hay algún modo de leer racionalmente la relación directa proporcional de que “mayor publicidad , mayores ventas “ que no sea multiplicando por un factor común, para nuestro ejemplo el factor 4 ?. En condiciones constantes las famosas 4 p del marketing: ¿puede ocurrir que multiplicando las menciones de un spot publicitario por 4, las ventas en un mes aumenten 1.17 y en otro bajen 0.8?

Si esta ultima posibilidad existiera, sería una clara demostración, contra todo lo rescatable de la obra de Mc Luhan, de “que el medio es el mensaje” y, por tanto, estarían operando mecanismos de recepción y formas de contactarse el público con la publicidad que, pese a no ser tenidos, alterarían lo que se conoce bajo el nombre de “impactos publicitarios”.

Parecería lógico sin embargo, y hasta por una cuestión de pereza intelectual (también dominante), que un producto que se da a conocer por televisión, con independencia de la bagatela de sus argumentos o la sofisticación fotográfica, va a tener mayor salida que aquel que carece de una estrategia de difusión.

Pero cuando uno observa internándose en la lógica del “punto de rating”, la pauta publicitaria, “el aumento de coberturas”, la nunca bien fundamentada “tasa de repetición” y la de otros indicadores que productos o marcas registradas logran (test de recordación mediante) una cota superior de 40.000 recordaciones, habiéndose realizado inversiones publicitarias que preveían un “impacto de 800.000 personas”, a todos nos sube las narices un tufillo agridulce de difícil justificación intelectual.

Es indudable que las mediciones definen un mapa demográfico genérico de las audiencias en relación con las distintas programaciones; pero, ¿cómo saltar de aquí a la ecuación que vincula los canales encendidos con el consumo publicitario?

El dato de los Test de recordación (para nada oculto) debería llamar a una profunda reflexión de un sistema publicitario, pues o las técnicas de investigación (generalmente simples paquetes estadísticos) no son válidas para estudiar el fenómeno de mirar televisión no significa mirar publicidad.

También, ya que estamos haciendo explicito esta especie de”tarot publicitario”, habría que preguntarse por qué el grado de recordación debería vincularse con el gusto o compra de una marca o producto, cuando setenta años de psicoanálisis ha demostrado la perdurabilidad sintomática de los recuerdos penosos.

Lo cierto es que tamaña diferencia estadística, y sus posibles repercusiones en la mayor o menor venta de los productos publicitarios, no debería quedar a merced de la menor o mayor cintura y justificación (a menudo jocosa e inverosímil) de los creativos publicitarios, quienes a modo de “cabeza de turco” son removidos de sus cargos cuando el zapping o el audio mute dejan stand by su aparente arte de magia.

Slogans para mirar

Parece oportuno plantearse: ¿qué estaban mirando esos 800.000 espectadores?, la gorda de lentes?, el nene saltando?, el degradée de los azules?
Porqué no vieron que no era un jabón cualquiera?, expresamente, el creativo publicitario había señalado: “y al final le ponemos un cartel de 10 pulgadas que diga:
“STRAUCH&CIA”
Mucha tinta se ha dejado correr acerca de que la publicidad penetra en las mentes y modifica comportamientos. Si dicha creencia no fuera compartida por la mayoría de los actores del mundo publicitario, sería imposible entender que se manejen las cifras y los beneficios que dicha actividad conlleva; si la premisa del impacto televisivo, a la manera de una ”aguja hipodérmica “ que va vacunando a los pétreos espectadores fuera válida, vaya si lo justificaría. Sin embargo, desde décadas anteriores, algunos investigadores insisten sobre las falacias de entender así el fenómeno de mirar televisión.

Es el caso de Henry Grossberg, investigador inglés que con 30 años de experiencia en los estudios de audiencia , señala que los “espectadores raramente prestan atención de la manera en que los sponsors (o publicitarios) quieren, y hay poca relación entre el hecho de que la televisión esté prendida y la presencia de cuerpos enfrente de ella o, inclusive, entre una concentración limitada y una actividad interpretativa investida en ella” (Morley, p. 23)
Metodológicamente, parecería apropiado revisar los diseñosde validez y el uso que algunos pretenden hacer de estas técnicas, cuando preguntan por el canal encendido y concluyen, en el mejor de los casos, por la publicidad observada, cuando no, construyen discursos “juliovernianos” en torno al agrado y comprensión de los mensajes publicitarios.
Estamos, así, frente a un problema pocas veces atendido, que pasa por la definición del alcance que realmente tiene la acción de “mirar televisión”.

Al respecto, un estudio realizado en Gran Bretaña, en 1985, liderado por en cientista Peter Collet, colocó en un número importante de casas un pequeño lente de video, dentro de los aparatos,para ver las familias mirando Televisión. Ninguno de los investigadores que acompañaron a Collet manifestó sentirse sorprendido cuando las imágenes registraron sofás vacíos, espaldas, codos, nucas de supuestos televidentes, parejas durmiendo o chicos correteando mientras reclamaban su cena.

Herman Bausinger, colega de Grossberg, allana aún más el camino cuando, en forma de recetario, señala que “los medios no son usados completamente con total concentración, el grado de atención depende del momento del día y de los distintos tipos de humores. El mensaje de los medios compite con otros mensajes, y las decisiones de un programa o de la publicidad están constantemente cruzadas e influenciadas por decisiones y condiciones no mediáticas” (Morley, P.24) De manera que únicamente investigando y conociendo los contextos de recepción en la vida cotidiana podremos acercarnos al sentido que generan finalmente los mensajes mediáticos.

Precisamente; Umberto Eco (1983) repara en estos temas cuando señala “la imagen de un rebaño de vacas es percibido lo mismo por un italiano que por un indio, pero para el primero significa alimento en abundancia y para el segundo abundancia de ocasiones rituales”. Esto en el supuesto de que, cuando apareciera en imágenes “la vaca”, no hubiese competencia de otros mensajes no mediáticos; por ejemplo, que la señora del italiano le estuviese gritando: “Súbito caro mío, che si sferendanno i tortelinni”

Si cinco minutos más tarde sonase el teléfono, y un encuestador estuviese realizando un “Tracking telefónico” y preguntara: “¿podría decirme en este momento en qué canal tiene encendido el televisor”, usted se imagina el desencuentro entre el canal encendido, la boca llena de tortelines y “las imágenes gástricas” que ciertamente, el italiano tendría en su cabeza? ¿le habría prestado atención a la vaca? Y si esta fuera el icono más saliente de una campaña promoviendo el consumo de carnes, ¿podríamos afirmar, a base de las mediciones de audiencia, que en el mes entrante aumentará el consumo?

Nuestra premisa, por tanto, junto a estos ilustres investigadores, “es que el análisis de los impactos publicitarios debe ser reformulado para tener en cuenta su inscripción dentro de las rutinas de la vida cotidiana y su entrecruzamiento con los discursos domésticos y público” (Morley and Silverstone, P 71)

Las anteriores apreciaciones intentan deslindar una relación directa entre las intenciones del emisor y la fruición real de un programa o spot publicitario, lo cual reclama el desarrollo y profundización de técnicas alternativas, capaces de dar respuesta a la pregunta que rige el presente ensayo. Sólo conociendo el libro de códigos que aplican en sus distintas lecturas televisivas las distintas comunidades de receptores podremos indagar el sentido que estos finalmente imputab a los mensajes publicitarios.

Si parece claro que no alcanza con un televisor encendido, pues ni existe una estructura de recepción única, ni existe un entendimiento lineal. Conductista, tal que se pueda llegar a la aberrante conclusión de que: “el público ha entendido correctamente el mensaje”. Aunque podríamos acordar que “algo” se entiende, de lo contrario ni se enciende el televisor, ni se realiza un flipping en ele medio de un programa, formando así una nueva producción en la síntesis de los distintos canales.


También, ya que estamos haciendo explícito esta especie de “tarot publicitario”, habría que preguntarse por qué el grado de recordación debería vincularse con el gusto o compra de una marca o producto, cuando setenta años de psicoanálisis ha demostrado la perdurabilidad sintomática de los recuerdos penoso.



Art: ESTEBAN PERRONI
Chasqui 63, setiembre, 1998






Referencias:

- Eco Umberto. La estrategia de la ilusión, de. Lumen, Barcelona, 1986.
- Eco Umberto, “¿El público perjudica a la Televisión?, en M. de Moragas, Sociología de la Comunicación, Gili, Barcelona 1983.
- Ford, Aníbal, Los medios, tráficos y accidentes transdisciplinarios, Cuadernos de Comunicación y Cultura, Fcs- Uba, Nro 21, Buenos Aires, 1992.
- Ford, Aníbal, Audiencia de Medios y comunidades interpretativas. Apuntes inéditos sobre Thomas Lindlof, 1988.
- Morley, david. Paradigmas cambiantes en los estudios de Audiencia, Cuadernos de Comunicación y Cultura, Nº 24.
- Morley, D. y Silverstone, R, Perspectivas etnográficas dobre la audiencia de medios, Cuadernos de Comunicación y Cultura Nº 24.